保健品行业营销模式浅析

中国保健品行业营销模式的转型大体经历了以下几个阶段：　　宣传营销模式，宣传即是营销，例如保健品行业的泰斗三株。这种模式非常简单地说道就是，上面打广告做到宣传，下面砖通路捉销售。在宣传上，报纸、电视、墙体、小报、单页等无处不在；在销售上，城市、农村实时前进，会销、义诊等全面研发。

线上宣传和线下推展两手抓、两手硬。　　这种销售模式之所以能获得巨大成功，首先与当时的市场及传播环境等诸多因素有必要关系：市场不规范，政策监管也严格，宣传完全不受限制；保健品产业刚跟上发展，竞争环境宽松；信息不平面，消费者日常认识的涉及信息很少，更容易坚信并尝试新事物；与现在比起，媒体费用也比较较低。

　　其次，从这种模式本身来说，其销售三件宝“小报（广告）+专题+义诊”起着了至关重要的起到：广告，让消费者告诉了产品；专题，让消费者了解理解了产品（深度劝说）；义诊，则让消费者信任产品并促成出售。　　然而，随着政策、市场、传播环境等因素的转变，再行几乎如出一辙这样的模式，顺利的可能性更加小，这条路早已更加无以回头，于是新的营销模式逐步进化出来。　　比如直效营销。

它以义诊、会议体验、身体健康俱乐部等名义，邀消费者参与活动，将检查、临床、促销、广告宣传、售后等多种环节剪刀合在一起，针对消费者积极开展必要或间接的销售。这种模式，在高空也不会打一些报纸、电台等广告，地面也不会有一些专卖店或者门店。随着媒体费用的水涨船高、传播环境的日益规范等等，它仍然主要相结合广告对销售的夹住，广告的起到只是品牌提醒，确实产生销量的是线下的推展，最后将这一销售模式更进一步进化，并且运用得十分顺利的典型代表就是安利的传销，它通过大量的传销队伍对周边消费群体展开一对一引荐，将以往保健品行业由单一产品运作改向了系列产品集群运作。

　　而今天，直效营销也面对着更加多的难题：1.政策的监管力度大，义诊、会销等方式已被明令禁止；2.经过保健品市场多年的“锤炼”，消费者对行业的信任度越来越低；3.传销的门槛更加低，成本更加低，资质审核无以。　　脑白金的顺利带给了保健品营销新的开端——品类营销，脑白金买的不是纯粹的身体健康五品，而是一种时尚礼品概念，以礼品的魂跨越于身体健康五品的形。

　　什么是品类营销？即上打高空广告，分设渠道终端，将产品以定坐落于某一种特定的用途。与直效营销的侧重点不一样，它主要依赖精准的定位和高频次的电视广告宣传来夹住销售，通过广告构成品牌夹住和品类独占，终端主要起着接续广告、构成销售的起到。

　　与功能营销有所不同的是，它回避了政策的约束，仍然依赖义诊、会销等不正规化方式夹住销量，由原本保健品的“游击队”向“正规军”转型。　　然而，传统模式运作的保健品又因季节性过于显著，在商超销售保健品的时效性过分集中于，一般就是几个节庆期间（最引人注目的就是中秋节与春节），大多数时间，商超的保健品专柜门可罗雀，淡季旺季过分显著，导致渠道成本居高不下，广告风险也与日俱增。过低的终端成本与广告投放使不少企业不堪重负，曾多次叱咤风云的几大洋参品牌，如康福来、金日、万基等也随着时间的流逝正在退出人们的视野。

　　保健品的创意营销又出台了日程，非店铺销售或otc药线渠道开始悄悄风行，市场派生出有了以益生康健、禾健等为代表的电话销售模式，以及以汤臣倍健、石药果维康为代表的otc渠道模式，他们的共同点就是大保健产品，都侧重会员营销，推展系列化产品。　大保健会员营销保有了一定的广告力度（主要是招揽会员和竖立品牌），同时将甚广撒网的销售对象变为了更为具备针对性的固有群体，通过数据库（b2c）展开一对一的追踪宣传（电话、期刊等）。

会员制营销使保健品营销模式由原本的粗犷状态向精细化改变。otc营销则以otc的运作模式运作保健品，几乎舍弃了原先的保健品运作思路，将otc的运作模式几乎选育到保健品行业，将保健品划入otc的渠道和终端流通体系中，通过一定的地面和高空的媒体引领以及终端的店员教育，来构成销售。

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